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holyEATS #38: Der Porridge-Plan – wie Haferkater mit gesundem Unterwegs-Frühstück die deutschen Bahnhöfe erobert

2. Juli 2019

KETTEN

I. Die Idee: Haferbrei mit System

Wir befinden uns im Jahre 2019 n. Chr. Ganz Deutschland ist von Bäckereiketten zugepflastert. Ganz Deutschland? Nein! Ein unbeugsamer Frühstückstrupp hört nicht auf, Widerstand zu leisten. Und quetscht tagtäglich Hafer, um daraus einen Zaubertrank, Pardon: Bio-Brei zu kochen, der gesund ist, ideal zum Mitnehmen und im Handumdrehen portioniert. Leandro Burguete, Anna Schubert und Levin Siert haben also quasi aus Versehen den heiligen Gral der Systemgastronomie erfunden, als sie 2015 im Berliner Bezirk Friedrichshain ihr erstes Café in einer alten Dönerbude aufmachten. Gerade mal vier Jahre später hat sich Haferkater vom Kiezladen zu einem der vielversprechendsten Frühstückskonzepte des Landes weiterentwickelt – auch weil sich das Gründer-Team beharrlich weigert, Standards zu akzeptieren, die in der Branche sonst als unumstößlich gelten. Und stattdessen eigene Lösungen sucht, um bessere Produkte anzubieten.

In Berlin, Bonn, Dresden und Köln versorgt Haferkater bereits Kundinnen und Kunden, die auf dem Weg zur Arbeit oder zur Uni nicht in ein fingerdick mit Salatcreme bestrichenes Aufbackbrötchen beißen wollen, um satt zu werden. Sondern ein Frühstück zum Mitnehmen bevorzugen, das sie sich nach Wunsch zusammenstellen können: mit frischen Früchten, Nüssen, Beeren.

„Haferbrei ist eines der wenigen Produkte, das jeder kennt, jeder schon mal gegessen hat, und das in der Systemgastronomie in Deutschland bis dato trotzdem nicht verkauft wurde“, sagt Leandro Burguete. Und klingt dabei immer noch selbst ein bisschen erstaunt. Was auch daran liegen könnte, dass die Entwicklung von „Knusperkater“, „Apfelkater“ und „Ziegenkater“ so nicht geplant war. Vielleicht hat die Idee aber auch genau deshalb funktioniert.


II: Die Bahn: Partnerschaft und Welpenschutz

Als Burguete von fünf Jahren von Frankreich nach Deutschland zog, waren die Backshops schon da – und sorgten bei dem Juristen, der bloß französische Traditionsbäckereien kannte, erstmal für Verwunderung. „Die Idee, dass man mit einer Zange, an der noch Donut-Reste kleben, ein 10-Cent-Brötchen in eine Tüte packt und sich selbst damit an die Kasse stellt – das fand ich wahnsinnig. Unglaublich. Auch, weil ich es plötzlich selbst genutzt habe“, sagt Burguete. Gleichzeitig sei ihm in Berlin der gegenteilige Trend aufgefallen: vieles wurde laktosefrei, glutenfrei, vegan angeboten. „Wir haben uns gefragt: Warum gibt es keine Frühstücks-Alternative, die beide Trends vereint – das Schnelle mit dem Ernährungsbewusstsein und der Qualitätsorientierung?“ Kurz: Haferbrei to go?

In Friedrichshain ließ sich günstig ein kleiner Laden anmieten, bei dem von vornherein klar war, dass er bald abgerissen würde. Das hat die Entscheidung, den Porridge-Plan in die Tat umzusetzen, eher verstärkt. „Wir haben schnell gemerkt, dass wir dadurch, dass wir den Hafer selbst quetschen, ein Produkt in einer Qualität haben, die sonst so nicht angeboten wird“, sagt Burguete. Noch dazu zu einem Preis, der gut funktioniert. Und mit dem Vorteil, dass viele Leute zwar gerne Haferbrei essen, aber nachher lieber keinen Topf spülen wollen. „Als das funktionierte, war die Frage sofort: Wie kommen wir damit in die Bahnhöfe?“ Die Antwort folgte prompt – von der Deutschen Bahn, die Haferkater nur ein Jahr nach der Gründung zum Sieger ihres Accelerator-Wettbewerbs für Start-ups kürte und damit einen ziemlich guten Riecher bewies. „Wir verkaufen ein Pendlerprodukt zum Mitnehmen. Also müssen wir damit dorthin gehen, wo die Pendler sind“, sagt Burguete. Nach dem Wettbewerbssieg „gab es plötzlich diese Chance, das tatsächlich zu machen. Das war wirklich entscheidend.“

Ein Dreivierteljahr durfte sich Haferkater mit einem Pop-up-Store im Berliner Hauptbahnhof ausprobieren. „[Dort] sind uns die großen Vorteile des Konzepts erst richtig bewusst geworden – wir brauchen zum Beispiel keine Dunstabzugshaube, keinen Fettabscheider. Das ist für jeden Vermieter ein Traum. Deshalb kommt man damit auch in Läden, die nicht auf Gastronomie ausgelegt sind. Dadurch ergeben sich völlig neue Standorte und Möglichkeiten.“

Vor allem aber ist durch den Test eine enge Beziehung zur Deutschen Bahn geknüpft worden, die großes Interesse hat, junge Gastrokonzepte in ihre Bahnhöfe zu integrieren. „Die Bahn unterstützt uns und hilft, das Wachstum so mitzusteuern, dass es nicht zu schnell geht“, lobt Burguete die Zusammenarbeit. „Wir hatten da am Anfang vielleicht einen gewissen Welpenschutz. Und es gibt bei der Bahn immer einen Ansprechpartner, wenn ich eine Frage habe.“ Das Unternehmen wiederum kann mit dem Konzept Reisende ansprechen, deren Vorlieben für die Unterwegsversorgung bislang vielleicht nur unzureichend oder gar nicht berücksichtigt wurden.


III. Das Konzept: schnell, einfach, lecker

Ein fester Platz für den Kochtopf, in dem den ganzen Tag über frisch gequetschte Haferflocken gekocht werden, bot sich nach dem Pop-up-Test im Kölner Hauptbahnhof an. Später folgten Berlin-Friedrichstraße, erst in diesem Jahr Dresden und Bonn. „Wir richten uns an alle, die für ihr Frühstück unterwegs eine Alternative zu den Bäckern suchen. Das sind mehr Leute als man denkt – alle, die zum Beispiel gerne warm frühstücken, oder Unverträglichkeiten haben, oder etwas essen wollen, das leichter verdaulich ist“, erklärt Burguete eine Stärke des Konzepts. Eine weitere ist: Schnelligkeit. „Am Bahnhof kommen die Leute zu uns und sagen: In zwei Minuten geht mein Zug, schafft ihr das? Und wir sagen: Na klar.“ Das schnellste Produkt dauert in der Zubereitung 25 Sekunden. Bei komplizierteren sind es 45. Bis eine Bestellung bezahlt ist, steht das Porridge in der Regel schon fertig auf dem Tresen. Nur der Kaffee dauert länger. „In Köln verkaufen wir derzeit am Tag 400 bis 500 Porridge-Portionen – auf 16 Quadratmetern“, sagt Burguete. „Das zeigt, dass man auch aus einer kleinen Fläche sehr viel machen kann.“

Und außerdem, dass Systemgastronomie längst nicht nur mit Pizza, Pasta, Chicken und Burgern funktioniert – sondern genauso gut mit hausgemachtem Bio-Haferbrei, der länger satt macht und auch noch gesund ist. Jedenfalls so lange man die Früchte obendrauf nicht komplett durch Schokolade ersetzt. Wäre aber auch kein Problem: „Die Kunden können ihren Porridge so variieren, wie sie wollen. Wenn jemand Erdbeeren statt Banane will: kein Problem. Es gibt im Becher ja ohnehin nur eine begrenzte Oberfläche. In der Mischkalkulation ist das okay.“

Diese Kalkulation ist ein weiterer wichtiger Grund dafür, dass das Konzept aufgeht. Jede Haferbrei-Kombination gibt es in zwei Größen zu festen Preisen. „Wir wollen an den Bahnhofsstandorten im Idealfall unter der Schwelle von 4 Euro bleiben. Damit sind wir vielleicht immer noch ein vergleichsweise teures Frühstück, aber ein sehr günstiges Abendessen“, meint Burguete. Die meisten Haferbrei-Freunde kommen morgens zwischen 7 und 10 Uhr. Dann stehen vier Mitarbeiter:innen hinter der Theke, von denen jede:r für einen konkreten Arbeitsschritt zuständig ist. Auch auf dem Heimweg von der Arbeit hat sich Haferkater am späten Nachmittag als regelmäßige Anlaufstelle etabliert.

Bloß dazwischen herrscht manchmal Flaute. Dabei gibt es inzwischen ab 11 Uhr, wenn die erste Porridge-Stoßzeit rum ist, auch herzhafte Snacks wie Wraps und Getreidesalate. Müsste das nicht noch viel mehr werden, um im klassischen Mittagsgeschäft stärker zu sein? Burguete ist skeptisch: „Ich glaube, es ist gut, einen klaren Fokus zu behalten, und nicht in der Wachstumsphase viel Zeit und Energie zu investieren, um für Randzeiten neue Produkte zu entwickeln, die im Zweifel bloß 5 Prozent des Umsatzes ausmachen werden.“ „Caesar Wrap“ und „Harvest Bowl“ seien eher dazu da, Stammgästen eine Abwechslung zu bieten, falls die mal keine Lust auf Porridge haben. Außerdem werde man mit den zusätzlichen Produkten für Bahnhöfe relevanter, wo es nicht so viele andere Angebote gibt. Menütafeln, die von der Decke bis zum Tresen reichen, soll es auch in Zukunft nicht geben.

„Wir arbeiten auch jetzt manchmal an den Standorten mit und wissen, wie anstrengend es für Mitarbeiter ist, nebenbei noch einen Smoothie zubereiten zu müssen, nur weil vorher irgendein Berater gesagt hat, dass die Auswahl größer sein und es außerdem Waffeln geben muss – ohne zu wissen, was das im Operativen bedeutet“, sagt Burguete. „Ich weiß, dass es sich verdammt falsch anfühlt, so zu arbeiten. Der Aufwand für das Team ist enorm, die Qualität der anderen Produkte leidet – das rechtfertigt meiner Ansicht nach nicht den oft überschaubaren Mehrumsatz.“ Der Plan ist, die zusätzlichen Gerichte lieber regelmäßig abzuwechseln, um Variation anzubieten. Ist aber vielleicht auch gar nicht nötig: Als es im ersten Haferkater-Jahr gerade mal sieben Porridges, Kaffee und Matcha-Tee gab, hat das auch gereicht. „Heute machen wir rund 70 Prozent unseres Umsatzes mit zehn Produkten.“


IV. Die Produkte: Das geht doch auch hausgemacht

Haferkater ist als Marke in einem alternativen Berliner Kiez entstanden. „Das macht auch den Charme aus“, ist Gründer Burguete überzeugt. „Wenn wir von Anfang an ein System daraus gemacht hätten, wären wir vermutlich nicht bei einem Angebot gelandet, das die Zielgruppe als authentisch empfindet.“ Die Überzeugung, trotz Expansion an den ursprünglichen Prinzipen festzuhalten, ist auch das, was Haferkater von anderen systemgastronomischen Neugründungen abhebt.

Im Gespräch mit Burguete geht es nicht um Upselling und Durchschnittsbons – die sind ihm „egal“, sagt der Gründer. Der Aufwand, Personal so zu schulen, dass es freundlich und schnell arbeite und gleichzeitig noch zusätzliche Produkte verkaufe, sei hoch. „Und unsere Stammkunden wollen nicht vier Mal die Woche gefragt werden: ‚Darf’s noch ein leckerer Haferkeks dazu sein‘?“ Burguete setzt darauf, dass die Kunden regelmäßig wiederkommen, weil sie zufrieden mit ihrem Frühstück oder ihrem Salat waren. Deshalb konzentriert sich das Team weniger darauf, den (ohnehin schon schlanken) Verkaufsprozess zu optimieren – sondern: auf die Verbesserung der Produkte. Das ist oft gar nicht so einfach, weil die Standardlösungen der Branche häufig nicht in Frage kommen. „Aber wenn alle beim selben Großhändler bestellen, ist das Produkt am Ende überall gleich – und langweilig“, sagt Burguete. Genau das soll vermieden werden.

Zum Beispiel beim Granola, das „von einer Bäckerei in Köln gebacken und deutschlandweit verschickt“ wird. Weil das Rezept gut sei, komme der zusätzliche Aufwand nichtmal teurer als die Verwendung eines Standard-Knuspermüslis.

Oder beim Apfelmus: „[Den] lassen wir in einer Manufaktur nach unserem eigenen Vorgaben herstellen. Wären wir von Anfang an als Systemgastronomen gestartet, hätte man vermutlich überlegt, das fertige Produkt von vornherein einzukaufen.“

Noch was? „Nirgendwo in der Systemgastronomie gibt es bislang geröstete Nüsse – warum? Wir haben jetzt einen Weg gefunden, Nüsse für uns rösten zu lassen, bei unseren Trockenfrüchtelieferanten einzulagern und deutschlandweit zu verschicken.“

„Unser Partner in Köln backt Banana-Bread aus Bananen, die sonst weggeworfen würden. Es gehört auch zu unserem Anspruch, dass wir wenn möglich lokale Lösungen finden.“

Aber Backwaren sind doch sicher kein Problem? „TK-Backwaren zu bestellen, wäre extrem einfach. Es gibt nur keinen Hersteller, der ohne eine lange Liste an Zusatzstoffen arbeitet, um die Produkte länger haltbar zu machen.“ Also lässt Haferkater Backwaren von einem Menükomponentenhersteller ohne Zusatzstoffe backen und gefroren verschicken, um sie in allen übers Land verteilten Stores anbieten zu können.

Wer Burguete zuhört, hat unweigerlich den Einruck, dass die Branche mit ihren bisherigen Standards vielleicht ein bisschen zu zufrieden ist – und zu faul, sich um neue, bessere Ideen zu bemühen. Genau darin sieht Burguete den Reiz: „Für mich ist das der Traum der Systemgastronomie: Die Herstellung von Produkten zu systematisieren, ohne dass Quatsch drinsteckt.“ Der Satz ist so schön, dass man dafür eine Aufhängepflicht in deutschen Systemgastronomiebetrieben einführen sollte. Ganz uneigennützig ist der Aufwand aber natürlich nicht. „Hafer und Wasser vermischen kann jeder“, weiß Burguete. „Aber wenn wir uns individuelle Lösungen bauen, die andere so nicht haben, schützt uns das auch als Marke.“ Jedenfalls wenn sich die Mehrheit der Kund:innen das Angebot nachher auch noch leisten kann. Burguete: „Die Kunst besteht darin, möglichst gute Produkte zu einem möglichst niedrigen Preis anzubieten.“ Es gebe gute Rezepte für Produkte, deren Zutaten im Einkauf nicht teuer seien. Die Marge stimme. Und den Kunden schmeckt’s auch. „Daraus ein funktionierendes Geschäft zu machen, finde ich unternehmerisch extrem spannend.“


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V. Die Expansion: Ein Kater für jeden großen Bahnhof

Dass sich Haferkater den „Anspruch der Kernzielgruppe“ erhalten hat, ist vor allem dann wichtig, wenn das System nicht nur an Bahnhöfen funktionieren soll. Am Unternehmenssitz in Berlin Prenzlauer Berg betreiben die Gründer seit 2017 zusätzlich zu den Verkehrsgastro-Standorten ein klassisches Stadtcafé mit zahlreichen Sitzplätzen und hervorragendem Großstadtstraßenausblick. Das Menü ist dasselbe, zusätzlich gibt es Produkte wie Avocado-Brot, die in der Zubereitung etwas länger dauern – was diejenigen, die in Ruhe essen wollen, aber nicht stört. „Der Standort ist ein Test, wie Haferkater in Stadtlagen anders funktionieren muss als in Bahnhöfen und trotzdem skalierbar ist“, sagt Burguete – und räumt gleichzeitig ein: „Vor allem wegen der hohen Mieten ist das aber schwer.“

Im Moment konzentriere man sich deshalb darauf, die Marke in den Städten bekannt zu machen, wo bereits ein Standort eröffnet hat. Erklärtes Ziel ist es, „dass Reisende sagen: ‚Ich hab‘ heute Lust auf Haferkater’ – und in jedem großen Bahnhof einen unserer Stores finden“. Dem will das Team bereits im Laufe dieses Jahres ein Stück näher kommen, mit Unterstützung von Franchise-Partnern, die Kater in neuen Städten eröffnen. Start war Anfang Juni am Frankfurter Hauptbahnhof, weitere Pläne gibt es für Nord- und Süddeutschland (siehe holyEATS #37). Am Anfang sei man der Franchise-Idee gegenüber skeptisch gewesen, erzählt Burguete. „Aber zum einen überschätzt man glaube ich schnell, wie gut man eine wachsende Zahl an Läden noch selbst managen kann. Und zum anderen haben wir gelernt, dass es unsere Entscheidung ist, wie intensiv wir überprüfen wollen, ob die Qualität an den Franchise-Standorten dauerhaft dem entspricht, was wir uns vorstellen.“

Auf diese Weise kann Haferkater wachsen, ohne zuviel Kontrolle an externe Investoren abgeben zu müssen. Die Mehrheit des Unternehmens gehört weiterhin den drei Gründer:innen, mit 20 Prozent ist zudem Katjesgreenfood beteiligt. Zum Jahresbeginn hat Haferkater außerdem 300.000 Euro zusätzliches Kapital eingesammelt – bei seinen Fans, per Crowdinvesting-Kampagne.

Das heißt aber nicht, dass künftig jeder noch so kleinste Bahnhof mit einer eigenen Porridge-Station beglückt werden soll. „Wir wollen explizit nicht an Standorte mit geringerer Frequenz gehen, die nur dann funktionieren können, wenn ein Franchisenehmer und sein Team dort den ganzen Tag richtig schuften“, verspricht Burguete. Vorerst dürfte es ohnehin genügend Bahnhöfe geben, an denen die Nachfrage so hoch ist, dass Haferkater als willkommene Abwechslung zum Backwarengemetzel empfunden würde. Und wenn das geschafft ist: Ein paar Flughäfen könnten so ein Upgrade ihres Frühstücksangebots ebenfalls ganz gut gebrauchen.

„Wir glauben daran, dass eine Marke langfristig Bestand hat, wenn sie für ihre Kunden einen konkreten Nutzen erfüllt“, sagt Burguete. „Keiner unserer Gäste müsste morgens hungern, wenn es uns nicht gäbe – aber die Leute kommen zu uns, weil sie nach einer Alternative zu den existierenden Angeboten suchen.“ In Bio-Qualität, zum Mitnehmen, fertig in 25 Sekunden.

Titelfoto: holyEATS