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holyEATS #45 – Abhol-Spezial: Kein Sitzplatz, nirgends – wie McDonald’s, Starbucks & Co. darauf reagieren, dass Gäste ihr Essen lieber selbst abholen

7. November 2019

Sie haben den ersten Teil des holyEATS-Abhol-Spezials noch nicht gelesen? Gleich hier nachholen!


PICK-UP

Starbucks leitet Vorbesteller:innen an Abhol-Cafés um

An diesem Dienstag hat der ausbreitungsaffine Kaffeekettenkoloss Starbucks in New York City seine erste Koffeintankstelle für Durchreisende eröffnet – oder wie das Café ohne Sitzplätze offiziell heißt: Starbucks Pickup. Heißgetränke und Snacks werden dort ausschließlich an Gäste ausgegeben, die sie vorher per App bestellt und bezahlt haben. Hinsetzen? Geht nicht. Der Ableger am Penn Plaza ist auch nicht als Ersatz für einen der zahlreichen Standorte im Umkreis gedacht. (Midtown Manhattan dürfte eine am dichtesten Starbucks-besetzten Gegenden des Landes sein.) Sondern eher, um Abholerinnen und Abholer auf das dezidiert für sie gebaute Konzept umzulenken. Starbucks-CEO Kevin Johnson hat gegenüber Bloomberg angekündigt, Pickups auch künftig in Metropollagen zu bauen, wo die Kette bereits über eine große Zahl an klassischen Cafés im Umkreis verfügt. Vorausgesetzt natürlich, der Prototyp ist (so wie in China, wo das Konzept Starbucks Now getauft wurde) erfolgreich. Alles andere wäre eine Überraschung – selbst wenn nach der Eröffnung noch nicht richtig viel los war:

Das dürfte sich noch ändern, weil in Manhattan ohnehin alles supermobil gegessen und verzehrt wird; und weil viele Konsument:innen sich tatsächlich nach neuen Lösungen sehnen, um ihren Unterwegskonsum unkomplizierter zu gestalten. Die amerikanische National Restaurant Association (NRA) hat gerade eine repräsentative Zahl an Draußenessen-affinen Amerikaner:innen dazu befragt – und herausgefunden, dass 90 Prozent (!) mindestens einmal im Monat Essen aus Restaurants oder Convenience Stores mitnehmen; die Zahl derer, die sich regelmäßig per Drive-thru versorgen, lag noch geringfügig höher (92 Prozent). Lieferessen aus Restaurants bzw. per Delivery-Dienst nahmen 79 bzw. 53 Prozent der Befragten in Anspruch. 29 Prozent erklärten, Mahlzeiten öfter für unterwegs oder zuhause mitzunehmen als im Jahr zuvor. (Bei den 18- bis 34-Jährigen liegen sämtliche Werte durchweg höher.) Ein Großteil der Bestellungen funktioniert weiterhin klassisch: per Telefon oder direkt im Restaurant. Immerhin 79 Prozent gaben aber an, im vergangenen Jahr mindestens einmal digital Essen (vor)bestellt zu haben. Restaurantketten und Gastronomen stellen sich darauf ein – jedoch langsamer als es vielen Gästen recht wäre: „Operators [are] not keeping up with consumer demand for technology“, bilanziert die NRA.

Das mag auch daran liegen, dass neue Technologien nicht überall so einfach zu integrieren sind – weil mit ihnen eine grundlegend veränderte Nutzung vieler Flächen einher geht. „Most restaurants aren’t optimized to have their food picked up; they’re designed for in-person service“, fasst Fast Company das Problem zusammen. Dem Verhalten der Kund:innen wird das oft aber nicht (mehr) gerecht – bei Pizza Hut zum Beispiel. Ein Großteil der amerikanischen Pizza-Hut-Restaurants ist dafür gebaut, dass Gäste ihre Cheesy Crust vor Ort verzehren; einen zunehmenden Anteil ihrer Umsätze macht die Kette jedoch mit Liefer- und Abholbestellungenn. Deshalb will die Geschäftsführung umsteuern und zahlreiche Standorte zu Delco-Filialen (für Delivery und Carry-out) umbauen.


McDonald’s testet reines To-go-Konzept in London

„Was ist, wenn Sie sich damit anfreunden, dass 80 Prozent Ihrer Kunden einfach in den Laden kommen, ihr Essen haben wollen und wieder gehen?“, fragte Lee Peterson von der Strategieberatung WD Partners die Gastronomen beim diesjährigen Branchentreff Restaurant Spaces – und lieferte die Antwort gleich mit: Vor allem klassische Schnellrestaurants müssten künftig deutlich anders aussehen als bisher. Das trifft insbesondere auf die USA zu, wo das Drive-Thru-Konzept stark verbreitet ist: Kund:Innen, die mit dem Auto vorfahren, werden einmal ums Restaurant herum ans Ausgabefenster geleitet, kriegen dort ihr Essen durchgereicht und verschwinden wieder – „kein besonders schönes Markenerlebnis“, findet Peterson. Und schlägt vor, das System einmal um 180 Grad zu drehen. Wenn ohnehin viele Leute nur zum Abholen kommen, gehöre der Abholschalter auch ganz nach vorne in den Laden: größer, komfortabler, freundlicher.

Dabei sehnen sich viele Abholgäste womöglich weniger nach Markenerlebnis als nach – Ruhe. In Finnland hat Burger King kürzlich den „Silent Drive-Thru“ erfunden, eigentlich bloß als Marketing-Gag, um seine Bestell-App zu promoten. Das Versprechen: Wer sein Essen auf dem Parkplatz vorm Restaurant per Smartphone ordert und bezahlt, kriegt es von Mitarbeitern ohne ein weiteres Wort an den Wagen gebracht. Das war als Anspielung auf die notorische Redefaulheit vieler Finninnen und Finnen gedacht – und trug so stark zum Umsatzwachstum bei, dass der „Silent Drive-Thru“ an weiteren Standorten eingeführt werden soll.

Viel geredet werden muss auch in der Londoner Fleet Street nicht, wo Rivale McDonald’s erstmals seit 1993 (dem Start des Ablegers McCafé) ein neues Konzept testet: McDonald’s to go.

Mit einem klassischen „Restaurant“ hat der Laden nichts mehr zu tun und besteht bloß noch aus einem Vorraum, in dem an Bestelldisplays (oder per App) Essen geordert wird, das an der Theke nebenan zum Mitnehmen ausgegeben wird. Das zur Verfügung stehende Menü ist leicht eingeschränkt, um schneller produzieren zu können, hat sich iNews sagen lassen; und die Touchscreens sind sehr viel schlanker gebaut als die Bestellsäulen, die die Burger-Kette bislang in ihre Restaurants integriert. Dass sich McDonalds’s für das Experiment vom trutschigen Design getrennt hat, das auch viele vermeintliche „Restaurants der Zukunft“ weiterhin prägt, ist zwar im Prinzip zu begrüßen. Dennoch besteht in dem nicht gerade appetitsteigernden Betonquader zwischen Touchscreen und Abholtresen durchaus noch ein größerer atmosphärischer Optimierungsbedarf.

Das scheinen die Verantwortlichen wohl auch deshalb in Kauf zu nehmen, weil in 500 Metern Entfernung eine weitere Filiale besonders großzügig zum Dableiben (und sogar Co-Worken) einlädt – oder wie’s McDonald’s an der Wand befiehlt: „Good Times“! (Digital muss in der Sitzfiliale aber trotzdem bestellt werden.)


Abhol-„Ouposts“ in Büros werden zur Restaurant-Verlängerung

Der cleverste Restaurantumbau hilft am Ende natürlich nix, wenn die Gäste trotzdem genervt sind, weil sie nach der Digitalbestellung am Pickup-Schalter Schlange stehen müssen – die (in bereits der vorigen holyEATS-Ausgabe gewürdigte) US-Fast-Casual-Kette Sweetgreen kennt das nur zu gut, wenn sich mittags in den Restaurants eilige Mittagspäusler neben Delivery-Kurieren stauen. Um das Geschäft zu Stoßzeiten zu entzerren, hat Sweetgreen deshalb „Outposts“ eingerichtet: Abholpunkte direkt in den Büros großer Unternehmen bzw. Einrichtungen, die wie eine Verlängerung des Restaurants funktionieren. Mitarbeiter:innen können ihre Bowl oder ihren Salat wie gewohnt vom Arbeitsplatz aus per App vorbestellen und geben als Abholstelle den „Outpots“ im eigenen Unternehmen an. Sweetgreen liefert die Bestellungen gesammelt und ohne zusätzliche Kosten zur Mittagszeit mit Namen versehen dorthin.

Das vermeidet lange Wege für alle, die viel zu tun haben: „Avoid the lunch rush“, wirbt Sweetgreen für sein Individual-Catering, das in amerikanischen Städten u.a. in den Zentralen von Nike, Verizon, Mastercard und Vice funktioniert, sowie in Co-Working-Büros von WeWork, Universitäten, Fitnessstudios und Werbeagenturen. Unternehmen können bei Sweetgreen ihren eigenen Outpost beantragen. Die Berliner Bowl-Kette Beets & Roots hat sich das (mal wieder) ganz genau angeschaut und verfährt mit ihren „Office Orders“, die bereits in zahlreiche Hauptstadtbüros geliefert werden, ähnlich: zu Amazon, BMG, Wayfair, WeWork.

Davon profitieren natürlich nicht nur eilige Kund:innen, sondern auch die Anbieter selbst: durch kürzere Schlangen in ihren Läden. Und weil sich Sammelbestellungen leichter und günstiger mit eigenen Kurieren zustellen lassen, um nicht für viele Einzelbestellungen an dieselbe Adresse jedes Mal Provision an externe Lieferdienstleister zahlen zu müssen

Ganz verzichten lässt sich darauf wohl nicht. Hierzulande hat die strauchelnde Schnellnudelkette Vapiano gerade die Zustellkosten für ihren Lieferservice abgeschafft – gezwungenermaßen, nachdem als Quasi-Digitalliefermonopolist die Kostenloslieferung deutschlandweit zum Standard erklärt hat (siehe holyEATS #31). Mitglieder des Kundenbindungsprogramms Vapiano People allerdings kamen in den vergangenen Monaten regelmäßig noch ein bisschen günstiger damit weg, ihre Penne Arrabiata nach der Online-Vorbestellung selbst im Restaurant abzuholen: Mehrfach rabattierte das Unternehmen den „Take-Away-Abholern“ ihre Bestellungen um 15 Prozent, fast den kompletten August über sogar um 20 Rabatt – was bei der Bestellung für die ganze Familie bzw. für die Büro-Kolleg:innen durchaus ein stattliches Sümmchen ausmachte. (Und zusätzlicher Anreiz war, sich gegen die Lieferung zu entscheiden.)


Delivery-Dienste wollen an Pick-up mitverdienen

Dass die großen Liefervermittler und -dienstleister diese Umsätze nicht kampflos aufgeben wollen, verstehe sich von selbst. Deshalb versuchen viele, das zunehmende Abholgeschäft in die eigenen Angebote zu integrieren – um sich auch dafür Provisionen zu sichern. Business Insider hat im Sommer entdeckt, dass Uber Eats eine „Dine-in“-Option in seiner App testet: Nutzer:innen können das Essen in ihrem Lieblingsrestaurant vorbestellen, zahlen vorab und holen es sich dann entweder selbst dort ab – oder sie bleiben einfach gleich da und essen am Tisch. Für eilige Gäste mag das praktisch sein, weil nicht mehr auf ihr Essen warten müssen, wenn sie vorher eine feste Zeit vereinbaren, zu der alles fertig gekocht sein soll. Gastronomen allerdings kann das gar nicht recht sein – weil sie im Zweifel einen Tisch in ihrem Restaurant belegen und dafür auch noch an Uber Eats zahlen müssen.

In Deutschland gehörte Foodora zu den Anbietern, die frühzeitig eine Pick-up-Option in ihre App integrierten. Vorbesteller:innen bekamen beim Abholen aber von Gastronomen regelmäßig nahe gelegt, nächstes Mal direkt im Restaurant zu bestellen – mit 10 Prozent Rabatt. (Das war für die meisten immer noch günstiger als die 15 Prozent, die für die reine Abholvermittlung an Foodora abgeführt werden mussten.)

In den Niederlanden testet der Lieferando-Mutterkonzern Takeaway.com ebenfalls, wie man am Pick-up-Geschäft mitverdienen kann. In Eindhoven und Leiden kooperiert das Unternehmen dafür mit dem Verkehrsgastro-Ableger des Bahnhofsbetreibers NS Stations. Pendler:innen können in der Thuisbezorgd.nl-App den jeweiligen Bahnhof als „Lieferort“ auswählen und dann das gewünschte Essen bei Partnern wie Albert Heijn to go, Burger King, Coffee Fellows und La Place (Jumbo) vorbestellen und zur Wunschzeit abholen. Bezahlt wird im Voraus online.

Damit reagiert Takeaway.com vor allem auf neue Anbieter, die Restaurants Technologien zur Verfügung stellen, um das Abholen von Vorbestellungen selbst zu organisieren. In den USA hat sich ChowNow etabliert. Und von Berlin aus versucht derzeit PickPack, sich Coffeeshops und Abhol-affinen Gastro-Konzepten als Alternative anzubieten. Bis zum Jahresende wollen die Gründer und Ex-Foodora-Mitarbeiter Tobias Nentwig und Julian Stützer laut Gründerszene 300 Partner in der Hauptstadt gewonnen haben; eine Expansion nach Hamburg ist geplant. Auch hierzulande müssen sich Gastronomen wohl auf eine steigende Abholaffinität ihrer Gäste einstellen – und schleunigst gute Ideen entwickeln, um dem in ihren Läden gerecht zu werden. Wer das verschläft, dem gehen im Zweifel nicht nur Umsätze verloren, sondern auch Kundinnen, die es von anderen Anbietern gewohnt sind, ihr Essen so vorbestellen zu können, wie es ihnen am besten in den Tag passt.


Nachschlag

Meistens muss ja dafür auch gar nicht sofort der komplette Betrieb durchdigitalisiert werden: Um Gäste glücklich zu machen, die gleich weiterziehen wollen, reicht im Zweifel ja auch – ein einfaches Pizzafenster. Mit dem sich bestenfalls auch für kostenlose Instagram-Werbung sorgen lässt. Die Pizzeria Marcellino im New Yorker Stadtteil Little Italy hat deshalb gleich mal das passende Hashtag neben ihr Pizza-Kunstwerk um die eckige Durchreiche an die Restaurantwand geschrieben (#marcellinonyc).

Eater berichtet anschaulich, wie klassische Restaurants in Washington Gefallen an Take-out-Fenstern bzw. Tresen finden. Weil dort einfachere, für unterwegs geeignete Speisen angeboten werden können, um neue Gäste auf den Geschmack zu bringen, und Stammgäste glücklich zu machen, die zu späterer Stunde vielleicht nicht mehr Essen gehen wollen, aber trotzdem keine Lust auf einen pappigen Fastfood-Burger haben. (Ein paar Nachteile listet Eater Washington im lesenswerten Bericht aber auch auf.)

Bliebt noch die Frage: Wo bzw. wann gerät die ganze Pick-up-Optimierung mit ihren „Skip the line“-Versprechen an ihre Grenzen?

Ganz einfach: z.B. beim lokalen New Yorker Hefeteiggebäck-Spezialisten Brooklyn Bagels in Manhattan. Dort hängt ein gut sichtbarer Hinweis, der Kund:innen darauf aufmerksam macht, dass man unter Umständen schneller bedient wird, wenn man sich einfach ganz normal in die Schlange stellt:

„Waiting in line at the store may be quicker than Pickup orders placed via ChowNow.“

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Titelfoto: holyEATS"